在美國，咖啡已經是個競爭過於激烈的市場了，除了有「第三空間」星巴克以外，很多餐飲店鋪都提供咖啡，比如Dunkin’ Donuts、麥當勞等等。這時，通常被認為是午餐店的 Panera Bread 突然用 Netflix 般的「訂閱會員制（Subscription Model）」殺入這個市場，而且在先期測試期間，成果還相當好看。
Panera Bread 是誰？
Panera 是一家麵包店，成立於 1987 年，在 2017 年 4 月 5 日由 JAB 控股公司以 75 億美元收購。截至 2019 年 12 月 30 日，Panera 以 Panera Bread 或 Saint Louis Bread Co. 的名義，在美國 48 個州和加拿大安大略省共經營 2178 家麵包店。
8.99 美元=咖啡隨便喝？
2020 年 2 月底，Panera 推出一項針對咖啡的無限量訂閱服務，消費者只需要支付 8.99 美元，就可以在一個月的時間內隨便喝咖啡。在聲明中，Panera 是這樣寫的，支付 8.99 美元的月費後，「在正常時間，用戶每 2 小時可以免費喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡，而且可以免費續杯」，此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、濃縮咖啡、冰茶和酒精飲料。
在三個月的先期測試中，這項訂閱服務取得了非常好的成績。Panera 的執行長 Niren Chaudhary 表示：「我們正在顛覆行業，我們不覺得別人曾經做過類似的事！」。
事實上，這項服務也是基於 Panera 以往的用戶存量做的，因為它之前的免費會員體系「MyPanera」已經有3800萬用戶；在訂閱制的幫助下，Chaudhary 認為用戶量未來可能能達到 5000 萬。
Panera Bread 的超級會員分析
我們不妨來看看資料：在前三個月時間，Panera 在克利夫蘭（Cleveland）、哥倫布（Columbus）、羅利（Raleigh）、納什維爾（Nashville）的 150 家店鋪中進行了測試，成果相當不錯。
- 測試期間，店鋪訪問量增加 200% 以上，很多用戶幾乎每天來一次；
- 70% 的訂單中還包括其他商品；
- 訂閱會員的續費率達到 90% 到 95%；
- 市場測試期間，新增了大約 25% 的會員，他們幾乎完全來源於此項訂閱服務。
這些資料證明，消費者確實願意為價值付費─按照 Panera 一杯咖啡 2.2 美元的價格計算，只需要 4 杯，8.99美元基本就喝回來了，剩下的完全屬於「佔便宜」。
這其中非常值得關注的資料是，大多數消費者不是拿起咖啡就走，而是順手買了麵包等小食，這就意味著連帶率的提升，換句話說，咖啡訂閱成了「流量產品」、「低毛利導流產品」，不賺錢，就是為了拉消費者進門。
進門就是成功的一半，這是零售業的鐵律：對於 Panera 來說，一方面它將「消費者早上來 Panera 喝咖啡」變成「消費者來 Panera 吃早餐」，相當於直接切入了全新的市場，而且還用 8.99 美元鎖住消費者。Chaudhary 表示：「我們覺得這是一個極好的方式，不僅能讓消費者對我們的咖啡平臺更感興趣，而且還能讓他們接觸到我們咖啡館裡的食物，特別是在早餐時間。」
另一方面，連帶率的提升對於 Panera 的銷售收入有很好的幫助，資料顯示，美國消費者每年平均在咖啡上消費 1100 美元，高昂的價格，很多人對此背負相當重的壓力。8.99 美元直接免除了消費者的壓力，帶來心裡的寬慰，更重要的是，之前要花的這1100美元，其實已經放入咖啡的「心理帳戶」了，這下突然「憑空出現的」1100 美元，就相當於「撿到的錢」。
人類一般如何處理「撿到的錢」呢？不是存起來，而是揮霍，這就解釋了為什麼有了訂閱制後，70% 的到店顧客還買了其他商品。換句話說，粗略地講，假設 1 位消費者一年會在 Panera 買 1100 美元的咖啡，那麼現在就可能變成 108 美元的咖啡訂閱 +1100 美元的零食，相當於將 ARPU 直接提升 10%。
最後，這項服務其實還可以更有趣，比如所有訂閱會員在拿咖啡的同時，如果購買其他商品，會獲得積分，X 積分換取 1 件商品；如果希望提升某個時間段的到店率，那麼就可以在特定時間段設計積分翻倍等。甚至還可以抄瑞幸咖啡的作業，玩個「百萬大咖」等等。
訂閱制改變商業，Panera 抄了 Netflix 的商業模式，國內零售商們，這樣的模式是不是該學習一下？
本文轉載自：人人都是產品經理，作者：王子威
June 25, 2020 at 08:00AM
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一個月8.99 美元喝到飽？美知名連鎖麵包店切「訂閱制」，高「流量」帶入新客源 - Meet
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